美的与格力空调比较研究

作者：admin时间：2019-03-29 03:52:00阅读：259来源：本站

2008 年，全球经济危机突然到来，各大空调厂商猝不及防，业绩大幅度下滑，面临着巨大压力。首先，房地产市场的低迷，使得原本预计乐观的潜在市场陷入低迷，需求大幅下降，库存大幅增加。其次，危机之前，原材料价格大幅度上涨，使得原有库存商品的价格难以下行。第三，经济危机到来使得原材料价格下降，消费者形成产品降价预期，潜在需求进一步被压抑。空调厂商面临着空前的压力。在这种情况下，美的空调果断采取行动，率先降价，希望以低价打开淡季促销，启动农村市场，降低库存，回笼资金，进一步迎战金融危机背景下的夏季销售。
　　一、美的空调活动概况
　　美的此次促销名为“美的空调，亮剑巴蜀，真实让利 1 亿元，斩首行动”，之所以叫斩首行动，是因为今年 3 月初，美的空调的主要竞争对手格力空调董事长董明珠将到重庆视察，美的要让董明珠一到重庆，就被美的空调强大的攻势所震撼。
　　美的此次促销选择的时机是 2 月底，正是空调市场启动的前夕。通常空调市场会在 3 月份启动，2月份几乎是一年中最淡的淡季。几乎所有的空调厂商在这时都不会有任何行动。美的正是抓住了这一点，启动促销活动，出其不意发动攻击，攫取市场份额，同时降低库存，盘活资金，备战家电业中的最后一块大蛋糕———家用空调。
　　促销地点，美的主要选在四川、重庆等空调市场空间较大的区域，而且重点放在二、三级市场以及乡镇市场。把握住了市场空白。
　　促销形式上，美的采取了“悬疑促销”的方式。整个活动分为两个阶段。第一阶段，美的称之为第一波攻势。
　　二、美的第一波攻势
　　2009 年 2 月 18 日下午，美的在四川、重庆等地二级城市同时召开经销商大会，布置促销活动。大会的主要任务就是向经销商们宣传本次活动的意义，要求经销商配合接下来的宣传攻势。但是，除了重庆销售公司的总经理，谁也不知道本次活动的具体内容。在接下来的一周时间内，美的空调将进行密集的促销宣传。宣传广告的主题是“买空调，屏住呼吸，敬请高度关注美的空调”，“2009 年 2 月 28日-3 月 1 日，空调消费者绝无仅有的狂欢采购节”。美的公司从 2 月 19 日开始将上述广告词在各大本地媒体上发布。主要包括，四川重庆的六大主要报纸，四川电视台，重庆电视台等电视媒体，地县级电视台黄金时段的电视拉幕，短信，广告单，大篷车等形式，进行广告轰炸。在重庆，甚至要求所有的业务人员、导购人员全部出去散发广告单。从 2 月 23 日开始，报纸、电视等媒体广告进行倒计时，给消费者留下一个悬疑 “美的空调究竟要干什么”? 但是这时，不仅消费者有这个疑问，所有的销售经理、业务员、导购员以及各地经销商都不知道美的究竟要干什么。所有的人都很期待，包括美的空调最大的竞争对手———格力。
　　三、格力对第一波攻势的应对
　　美的经销商大会之后，格力很快就知道了美的要搞促销活动，而且动作可能还比较大，但是，他们却不能制定针对性的措施，因为根本不清楚对方要做什么。所以格力只能随机应变，同时做好可能的预备动作。 2 月 23 日，格力紧急制作的广告单开始大量散发，广告从形式到内容与美的几乎一模一样。宣传主题词为 “关注格力，史无前例的空调盛宴，2009 年 2 月 27 日至 3 月 1 日，买空调绝不能错过的时机，仅此三天”。
　　格力的反应可谓迅速，一定程度上抵消了消费者对美的的单一关注，使得消费者的视线从美的空调转移到整个空调市场上来。而且格力把促销活动日期比美的提前了一天，意图利用双方的宣传提前一天获得一部分市场份额。
　　同时针对美的可能的活动形式，格力做了一些预备动作。第一、全部更换价签，将价签价格适当提高，以应对美的可能以打折的形式促销，因为在第一波攻势中，格力发现美的已经全部更换了价签。如果美的打八折，格力则可以以更低的折扣应对。第二，发放免费现金消费券，消费者可于 2 月 23 日至 26日到格力专卖店及专柜免费领取，消费者可凭消费券于活动时抵扣现金。这一政策非常灵活，虽然消费券上注明，柜机可使用 200 元，挂机可使用 100 元消费券，但如果美的的降价幅度比较大，则可以临时改变使用消费券的比例来应对。第三，针对美的可能以赠品形式促销，格力提前打出了买柜机送挂机的促销策略。
　　以上三种策略可谓精彩，格力的应对可谓 “及时、准确、强势”。接下来，美的推出了第二波攻势。
　　四、美的第二波攻势
　　2 月 26 日中午，美的再次在四川、重庆各二级城市以及成都、重庆市区召开经销商大会，布置第二波攻势，揭开悬疑。
　　美的在大会上对经销商们进行了如下的宣传：首先，在价格上，美的空调全系列产品 6.5 折，并有部分机型 6 折，这一价位对消费者极具冲击力，很多参加会议的经销商都称绝对没想到降价幅度如此之大。其次，针对格力的前期应对措施，美的决定将活动日期提前到 2 月 27 日，让格力来不及反应。第三，针对格力发放消费券的行动，给每位经销商发放了一份国美电器“透明消费，反对消费券”的公告，以之向消费者进行反向宣传。第四，对格力可能有的应对措施，进行了销售辅导。
　　五、贴身攻防
　　2 月 27 日，活动全面铺开，由于是周五，客流量不是很大，只是预热。格力很快知道了美的促销活动的全部内容，应对方案启动。 2 月 28 日星期六，可能没有预料到美的空调的降价幅度如此之大，格力并没有以打折的形式应对，格力只是对多款机型进行了降价，并按原定方案接受消费券，也就是柜机可抵 200 元，挂机可抵 100 元，并在店铺中大书“真实降价，反对提高价格后再打折”，让消费者认为美的是假降价。美的则按部就班地推进促销活动，并在人员推销中以比较最终售价为杀手锏，但由于部分消费者受到格力宣传的影响，当日美的格力都有一定销量。双方暂时胜负未分。 3 月 1 日星期日，活动最后一天，格力没有新的应对措施，而美的发现仅仅宣传打折容易被格力利用，改将多款特价机的折后价直接标示，平均一台空调的价格要比格力低10～15%，消费者不需要复杂的打折计算就可以直观地得出结论：美的空调比格力便宜，加上又是活动最后一天，28 日已经比过价的消费者开始出手，美的空调销量大幅攀升。美的空调在此次促销活动中大获全胜。
　　六、评论
　　此次活动，美的、格力均展现了成熟的商战能力，在你来我往中杀得难解难分。美的空调充分利用了“悬疑促销”的优点：1、利用消费者的好奇心理，制造活动氛围;2、颠覆以往促销活动 2 天宣传、7 天促销的模式，以 7 天宣传、2 天促销的方式，让竞争对手来不及反应。
　　以实战来看，格力很大程度上预料到了美的的促销方式并做出了应对方案，但由于时间太短，区域销售公司在价格权利上没有达到美的促销幅度要求的水平，未能将价格调到与美的相当的水平，在价格上始终没有真正形成竞争力，被美的抓住价格利器痛杀。
此次美的空调淡季促销活动，美的对市场现状有充分正确的认识。他们认识到当前消费者的潜在需求是存在的，只是被经济危机和降价预期压抑。而如果等到全行业整体降价时，市场份额必将被其他厂商抢去大部分。所以，美的空调主动出击，以悬疑促销的形式，打了所有的竞争对手一个措手不及。通过大力的促销活动，使得美的空调及其经销商消化了大部分由于经济危机而形成的库存，为今夏旺季做好了准备。但是，此次降价行动很可能提前引起空调厂商的价格大战，一些中小空调厂商将面临重新洗牌出局的危险。可以预见，2009 年夏天，中国空调市场必将掀起一阵风暴。

上一篇：美的集团整体上市模式研究
下一篇：探究新形势下基层支部书记如何顺利开展工作

毕业论文网

所有论文科目分类

美的与格力空调比较研究

最新更新

热门推荐